Como a AVON aumentou em 15,41% sua receita

O post de hoje traz um case de sucesso com um passo a passo de como a Omniconvert conduziu alguns testes A/B na AVON gerando um aumento de receita de 15,41%. Vale conferir!

Testes A/B – uma hipótese em 3 países gerou em média 15,41% de aumento na receita

SITUAÇÃO

A AVON orgulhosamente tem representado beleza, inovação, otimismo e mais importante, o empoderamento das mulheres. Os produtos AVON incluem marcas bem reconhecidas e queridas como ANEW, Avon Color, Avon Care, Skin-So_Soft, e Advance Techniques. Sua marca mundialmente reconhecida é vendida através de quase 6 milhões de Representantes de Vendas AVON em todo o mundo.

AVON Romenia foi criada em 1997 e com sua inovação e crescimento digital, vê-se agora com mais de 400K de visitas mensais em seu site por desktop. Eles produzem uma gama de produtos de alta qualidade para maquiagem, cuidados com o cabelo e com a pele, perfumes, roupas e relógios da moda, bem como um grande range de acessórios e brindes sazonais.

As empresas irmãs mais novas AVON Bulgaria e Servia, foram criadas em 1999. Elas também expandiram rapidamente seu crescimento e sua rede de representantes, bem como uma base de clientes fiéis em seus respectivos países. Ambos os sites têm um tráfego significativo de visitantes, com a Bulgária recebendo 250K visitantes por mês e a Sérvia com 120k por mês.

Com a Omniconvert, este grupo de incríveis sites AVON agora incorpora a tecnologia de ponta CRO em seu modelo de negócios.

DESAFIO

Os websites da AVON na Romênia, Bulgária e Sérvia, todos têm uma configuração semelhante em relação à página do produto. Seu negócio on-line é uma aplicação digital sobre o que a Avon começou, como um representante que vende o produto através do uso de descrições, mostrando os benefícios e compartilhando o conhecimento geral sobre o item.

AVON websites in Romania, Bulgaria and Serbia, all have a similar setup with regard to their product page. Their online business is a digital application of what Avon started as, namely a representative that sells the product through using descriptions, showing the benefits and sharing overall knowledge about the item.

No contexto do site, as páginas do produto servem como um processo informativo para o visitante e eles deveriam ter a mesma experiência ou experiência similar se um representante de vendas mostrasse esses itens a eles fisicamente. Digitalmente, os três sites AVON compartilham uma arquitetura web quase idêntica (ou “estrutura de informações”), que proporcionou uma ótima base para o teste.

Analisando cada site da AVON, os três países têm uma linguagem única, uma cultura diferente e diferentes “personas” consumidores. Linguisticamente cada país é distinto e muito diferente um do outro. A Romênia possui uma forte influência latina com estrutura gramatical comum às línguas evoluídas neo-latinas, como italiano, francês e espanhol. O búlgaro mantém letras cirílicas com estrutura e entonações eslavas orientais distintas. O sérvio permanece como o único idioma na Europa com um ativo sistema de escrita que usa ambos, o alfabeto Cirílico ou o Latino (para publicidade on-line, o alfabeto latino é atualmente o preferido).

O objetivo entre os sites da AVON e Omniconvert foi implementar uma hipótese que funcionaria quando aplicada em todos os países. Se abordássemos elementos-chave, como imagem, CTA e mudássemos a descrição do texto antes do primeiro scroll down, um aumento nas conversões e vendas seria evidente independentemente do idioma ou do país.

SOLUÇÃO

 As categorias nesses três sites AVON eram quase idênticas. As específicas páginas de produto eram perfeitas para testes. Tendo trabalhado com cada uma das equipes AVON anteriormente, houve acesso para uma rápida análise de dados.

O tráfego precisava ser avaliado para cada país para decidir qual categoria de produtos seria adequada para testes. Se o teste acontecesse na mesma categoria em cada país, teria sido mais simples e mais prático. No entanto, testar sem um bom nível de tráfego pode levar uma quantidade excessiva de tempo antes de chegar a uma conclusão válida. Tenha em mente que uma conclusão válida exige um resultado bem sucedido ou mal sucedido com base na validação fora dos objetivos.

O tráfego precisava ser avaliado para cada país para decidir qual categoria de produtos seria adequado para testes. Se o teste acontecesse na mesma categoria em cada país, poderia ter sido mais simples e mais prático. No entanto, testar sem um bom nível de tráfego pode levar uma quantidade excessiva de tempo antes de chegar a uma conclusão válida. Tenha em mente que uma conclusão válida exige um resultado bem sucedido ou um mal sucedido com base na validação fora dos objetivos.

Tendo encontrado as categorias adequadas, cada país teve seu conteúdo, imagens e CTA verificados. Os aspectos técnicos, como aplicativos browsers, linguagem de codificação e tamanhos de resolução, também foram considerados para garantir que a usabilidade fosse efetiva para os visitantes da AVON em seus respectivos países.

O padrão mais comum encontrado em todos os 3 países, foi que as descrições dos produtos não foram utilizadas de forma eficiente. A informação da descrição foi ignorada e quase escondida e só foi encontrada após rolar a tela para baixo. As tabs que continham as descrições eram obscuras e quase escondidas dos visitantes.

As imagens neste estudo de caso são capturas de tela reais que usaram um software de tradução de terceiros. Embora a gramática e a redação traduzidas possam não ser inteiramente precisas, em seu respectivo idioma, a redação foi confirmada e corrigida com o cliente. O tempo foi gasto em discutir como uma frase pode ser usada com precisão. Embora uma tradução literal seja fácil, o contexto pode ter várias diferenças. O alemão, por exemplo, tem sete palavras diferentes para “Vendas”, todas dependentes do contexto.

Da inspeção de uma série de produtos individuais, as descrições discutidas foram bem escritas. Pelo fato de que eram curtas e concisas, essas descrições eram adequadas para serem movidas ou incorporadas em áreas vazias.

No grupo de controle, esses espaços vagos quase adicionaram ou destacaram distrações que já estavam na página. Elementos tais como a barra de navegação e os ícones de redes sociais eram muito mais prevalentes e notáveis. Ter muita coisa em uma página pode trabalhar contra você, mas o inverso, com muito pouco, também se aplica.

A seleção de cores e a exibição linear da paleta de tons (quando aplicável) eram alongadas e criavam um fluxo distrativo da esquerda para a direita. Esta paleta de cores linear também leva o olho às áreas vagas e redireciona o fluxo visual para distrações. Uma quantidade significativa da página também foi observada por ter grandes áreas vazias.

Comum em todos os três idiomas, o conteúdo é escrito e lido da esquerda para a direita. Em relação a isso, o olho também é desenhado da esquerda para a direita. Para capitalizar esse comportamento natural, a descrição foi realocada entre a imagem à esquerda e o elemento agrupado à direita.

Além disso, para complementar a informações de descrição, o painel de seleção de cores (quando aplicável) foi ajustado para um formato de grid. O formato da grid serve como um bloco de cores que concentra a atenção neste grupo de elementos.

 

RESULTADOS

Para todos os 3 sites da AVON, este experimento rodou por 21 dias (em média) e o tráfego foi uniformemente separado 50/50 entre o controle e a variação. Em cada país, a mensagem da escrita foi verificada e enquanto a hipótese foi aplicada nos 3 países, Romenia, Servia e Bulgaria ainda apresentaram um nível único de desenvolvimento para esses projetos.

Esta experiência bem-sucedida forneceu (no geral)

  • Um aumento na taxa “Adicionar ao Carrinho” de 16,5%
  • Um aumento de 27,9% nas taxas de conversão
  • Aumento adicional da receita de 15,41%
  • Relevância estatística alcançada com 99% de validação

Compartilhar a experiência e o conhecimento nos três países para melhorar e ajudar-se mutuamente foram os principais aspectos do sucesso. Primordial foi o tempo investido em cada país para experiências passadas e atuais, o desenvolvimento contínuo em tecnologia e uma separada e completa análise de dados.

Ao testar uma hipótese em vários países, um denominador comum é um grande foco e pode ser usado como base ao aplicar isso em experimentos.

Os padrões observados através nas três AVON’s foram alcançados através da avaliação dos resultados do experimento, revisando os resultados alcançados em vários clientes e pesquisando comportamentos comuns.

Se você deseja otimizar sua página de produto com sucesso, experimente o Omniconvert. Você pode usar todas as ferramentas disponíveis, como testes A / B, pesquisas e personalização Web, tudo em uma só plataforma.

Nós da Conversion Chef podemos ajudar você a implementar essa ferramenta e aumentar suas conversões.

 

 

About the Author Ricardo Zago

Ricardo Zago trabalha com TI, desenvolvimento de websites e Marketing Digital há mais de 15 anos. Com habilidades em traduzir o jargão técnico em uma forma simples de entender. Navega entre os dois mundos, técnico e marketing. Durante todo esse tempo vem ajudando várias empresas a aumentarem suas vendas na internet. Atualmente está viciado em dados e não gosta de sites "bonitinhos" e sim sites que funcionem.