Taxa de conversão e experiência do usuário

Taxa de conversão e experiência do usuário: a combinação de métrica e design que impacta diretamente o seu negócio

Em tempos onde empatia é uma importante habilidade profissional, nos preocupamos em construir produtos e serviços rapidamente para aprender com nossos usuários o que eles querem e então entregar algo que atenda, ou ultrapasse, suas expectativas. Isso é muito legal mas como fazemos para atender as expectativas de nossos usuários sempre que possível sem deixar de lado as necessidades dos nossos negócios?

Sempre que possível? Exato. Entregamos experiências fantásticas para nossos usuários mas esperamos algo em retorno quando nossos produtos e serviços cumprem a missão para a qual foram projetados. Em geral, clientes satisfeitos significam retorno para a empresa mas há momentos em que colocar usuários como protagonistas de nossas decisões estratégicas de produto pode ser um tiro pela culatrá, como sabiamente entendeu o Facebook em sua decisão de não implementar o botão dislike, tão solicitado pelos usuários da plataforma.

Nosso primeiro desafio então é entender em quais momentos as necessidades de negócio devem estar em primeiro lugar e como fazer com que isso não descaracterize nosso árduo trabalho de criar soluções pensadas em nossas personas e suas jornadas.

Não há dúvidas sobre a eficácia e a eficiência de trabalhar com abordagens centradas em usuário. Experiência do usuário passou de termo desconhecido em criação de produtos para diferencial competitivo e depois para “must have” em organizações que levam inovação a sério. O profissional intitulado User Experience Designer – ou UX Designer para os íntimos – leva para dentro das organizações o “sopro de Hefesto” que dá vida e alma humana a produtos e serviços criados dentro de salas em edifícios e co-workings, longe dos olhos curiosos de quem realmente usa nossas soluções. O problema com estas abordagens está em seu trabalho um tanto isolado do que acontece no interior das organizações. Ao colocar o usuário como entidade máxima em gestão e desenvolvimento de produtos, tendemos a nos desvincular de certos aspectos necessários – embora possam prejudicar a experiência do usuário – para a manutenção do negócio como os que induzem usuários a tomarem as ações que queremos como assinar, baixar, pagar e etc.

Não queremos forçar nosso usuário a fazer o que ele ainda está pensando se quer ou precisa mas certamente precisamos que uma parcela deles tome uma decisão favorável ao negócio se quisermos continuar existindo, o que nos leva ao nosso próximo desafio: entender a relevância da oferta. Se estamos trabalhando com abordagens centradas no usuário estamos dizendo que o que criamos é feito pensado em nosso público alvo porém se precisamos induzir usuários a seguir até o final do funil de conversão então nosso produto continua relevante? Isso é passível de debate mas neste artigo pretendo encurtar a discussão com o que engloba abordagens centradas em usuário e relevância de negócios: Conversion Rate Optimization.

Conversion Rate Optimization, ou CRO: criatura fantástica e onde habita

Podemos resolver o impasse entre necessidades de usuários e empresas de várias formas. Muitas organizações colocam o usuário no centro de suas estratégias de produtos e seguem produzindo coisas relevantes. Em paralelo, mantém esta oferta de produto ou serviço relevante gerando tráfego para o produto na esperança de que parte dos visitantes retorne o valor investido. Otimização da taxa de conversão, ou Conversion Rate Optimization, se trata de seguir outro caminho: investir tempo e esforço otimizando – e por otimizar entenda remover obstáculos que impedem seu potencial cliente de fazer o que deve ser feito – o caminho que o usuário percorre entre o primeiro acesso à plataforma e a conversão macro. Sim, trabalhar estratégias de geração de tráfego é extremamente importante mas é um pecado pensar que só porque novos potenciais clientes entram em sua plataforma, pensada no usuário, que a conversão irá acontecer. Por melhor que seja a experiência do usuário, ela é isso: do usuário, e não do negócio. Em nossas tentativas de criar o mundo perfeito para nossas personas corremos o risco de entregar o tesouro do negócio sem uma contrapartida que justifique o CAC (Custo de Aquisição de Clientes).

CRO é, então, a balança que equaliza nossos dois desafios: necessidades de negócio e relevância da oferta. É diminuir o CAC e aumentar o LTV (LifeTime Value) sem confiar apenas no aumento de tráfego para manter ou aumentar sua taxa de conversão. Se trata de otimizar seu site pensando nas entidades usuário e negócio.

CRO em termos práticos: experiência do relacionamento entre negócios e clientes

Projetar produtos e serviços pensados no usuário como fazemos hoje não irá deixar de acontecer (embora o mesmo não possa ser dito da profissão UX Designer), mas em CRO a experiência deve ser do relacionamento entre as partes usuário e organização. Manter a oferta relevante é pensar em experiência do usuário e entender as necessidades de negócio é garantir o retorno esperado para manter a organização saudável. Como isso é feito?

  1. Defina a missão de seu produto: um projeto de CRO começa com o entendimento do que é a conversão macro.
  2. Entenda o caminho que deve ser percorrido até a conversão macro: todos os pontos da jornada interna do usuário pelo site com as micro conversões devem estar claramente visíveis.
  3. Defina métricas de acompanhamento para cada ponto da jornada: só é possível melhorar – ou otimizar – algo quantificável. A definição e acompanhamento das métricas ao início de um projeto de CRO trás o baseline para as metas.
  4. Defina metas de conversão: o percentual de crescimento esperado é um número muito importante pois o usaremos como base para definir a amostra de usuários que irão testar nosso produto e a taxa de confiabilidade da estratégia de CRO adotada.
  5. Certifique-se de que o ambiente onde sua plataforma está performa bem: certificar-se de que os aspéctos básicos da infraestrutura e aplicação funcionam corretamente é o “low hanging fruit” de conversões: ao trabalhar com CRO é importante pensar que sempre é possível otimizar seu produto, e se a aplicação apresenta problemas de ordem técnica o usuário irá abandoná-la.
  6. Agora sim, desenhe a experiência do usuário: falamos de negócio primeiro para entender como é o fluxo de conversão e assim trabalhar os aspéctos de UX com essas informações em mente. Este é o ponto em que “arte – no sentido de criatividade por processos de design – e ciência” se misturam, e é o momento de coletar dados quantitativos sobre sua plataforma e usuários.
  7. Teste, teste e teste: com as informações coletadas e classificadas, monte cenários de teste que provem se a estratégia de CRO adotada funciona ou não. Por mais que estejamos “tunando” o desenho da experiência do usuário com dados qualitativos, o teste é fundamental para dizer se a estratégia deu certo sem grandes investimentos.

E em todas as etapas: colete, organize e tire insights dos dados de uso do seu produto. Durante um projeto de CRO, muitos dados serão gerados e coletados. Os processos de cada etapa resultam em dados, numéricos em sua maioria, contendo aspéctos comportamentais dos usuários, geração de valor para o negócio e informações técnicas em cada momento de uso da plataforma. Para tirar informações relevantes dos dados, entenda como seus usuários pensam diante de cada micro ou macro conversão, o que eles esperam que aconteça, e com isso formule perguntas que darão propósito a análise dos dados.

CRO e ROI: fazer mais com menos

Investir em uma estratégia de CRO é benéfico para organizações que buscam novas formas de atrair mais clientes e manter sua oferta relevante. Ao projetar a experiência do relacionamento entre usuário e negócio, e não só do usuário, nos certificamos de facilitar o acesso ao ponto de conversão macro nos momentos corretos da jornada do usuário. Por mais que seja verídica a nossa preocupação com usuários e com construir coisas que gerem valor para a sociedade, uma organização precisa de recursos para crescer, continuar fazendo o que faz com cada vez mais escala e impactar cada vez mais pessoas. CRO é um lembrete de que precisamos saber quando por o pé na rua para ouvir o usuário e quando olhar para dentro de casa para saber se está tudo bem. É uma equação com as variáveis arte e ciência que resulta em ROI.

About the Author Henrique Freitas Souza

Sou Chef de experiências na Conversion Chef e analista CRO sênior na Jussi. Já fui programador, sou apaixonado por violão e ouço trilhas sonoras de jogos de videogame enquanto trabalho.